Longtemps associé à un public expérimenté, à des codes traditionnels et à des savoir-faire transmis de génération en génération, le jardin explore aujourd’hui de nouveaux territoires. Plus urbain, plus accessible, parfois plus audacieux, il s’invite dans les modes de vie et les univers culturels. Et certaines marques du végétal ont bien compris que pour toucher de nouveaux publics, il fallait aussi changer de langage.

Une nouvelle génération de jardiniers, vraiment ?

En France, le jardinage reste une pratique bien installée. Selon une étude Ipsos BVA publiée par SEMAE en février 2026, l’âge moyen des jardiniers amateurs est de 54 ans.

Pourtant, derrière cette moyenne se dessinent des pratiques plus diversifiées. Une génération plus jeune et plus urbaine investit balcons, terrasses et jardins partagés, avec d’autres contraintes, d’autres habitudes et parfois d’autres motivations. Il faut toutefois nuancer le phénomène : selon Kantar Media, les baby-boomers restent largement représentés parmi les jardiniers réguliers, tandis que la génération Z demeure sous-représentée.

Le jardin ne connaît donc pas un remplacement brutal de son public. Il s’ouvre progressivement à d’autres façons de jardiner. Et c’est précisément ce qui rend cette évolution intéressante pour les marques.

Lorsqu’on ne possède pas de jardin, qu’on débute ou qu’on dispose de peu de temps, on n’attend pas nécessairement les mêmes choses d’une jardinerie, d’un producteur ou d’une marque horticole. On cherche à comprendre rapidement, à être accompagné, à expérimenter. Et pourquoi pas, à s’amuser.

Quand les marques du végétal sortent des codes traditionnels

Le Royaume-Uni offre plusieurs exemples intéressants de cette transformation. De nouvelles marques ne se contentent pas de moderniser leur logo : elles repensent complètement la manière de raconter le jardinage.

Pot Gang : jardiner comme on rejoint une communauté

Avec ses kits de culture livrés à domicile, la marque britannique Pot Gang rend le potager accessible aux débutants. Mais ce qui retient particulièrement l’attention, c’est son univers de marque. Des couleurs franches, une typographies expressives, des personnages végétaux décalés, humour et ton très direct : Pot Gang s’éloigne des conventions graphiques habituelles de l’horticulture. En 2026, son identité repensée par le studio Land of Plenty pousse encore plus loin cette logique en faisant participer sa communauté à l’univers visuel de la marque. Le jardinage devient ici une expérience collective, avec ses personnages, son langage et ses codes d’appartenance. Ce n’est plus seulement une boîte de graines que l’on reçoit. C’est un rendez-vous, une activité que l’on suit et que l’on partage.

Sproutl : rendre le jardinage plus simple, sans le banaliser

Autre approche avec Sproutl, une marketplace britannique dédiée aux plantes et produits de jardinage.

L’identité imaginée par le studio OMSE s’appuie sur un symbole modulable inspiré de la croissance végétale. Le système graphique se transforme et se décline selon les supports et les univers produits. L’ensemble est contemporain, coloré et pensé pour les usages numériques. Ici, la modernité ne repose pas uniquement sur l’esthétique. Elle accompagne une promesse : rendre le jardinage plus facile d’accès, notamment auprès d’un public habitué aux services digitaux.

Le design ne sert pas simplement à rendre la marque attractive. Il rend son offre plus lisible et plus accessible.

Patch Plants : dédramatiser la relation aux plantes

Chez Patch Plants, le changement passe davantage par les mots et l’expérience client.

La marque britannique donne des prénoms à ses plantes, privilégie un langage quotidien et accompagne ses clients avec des conseils d’entretien faciles à comprendre. L’objectif est clair : lever les inquiétudes qui peuvent freiner les débutants. Pas besoin de maîtriser le vocabulaire botanique pour acheter une plante. Et pas besoin d’être expert pour apprendre à en prendre soin. C’est une approche intéressante du branding : une identité ne se limite pas à des couleurs ou à une typographie. Elle se construit aussi dans la manière d’accueillir, de conseiller et de rassurer.

On ne vend plus seulement des plantes. On raconte ce qu’elles permettent de vivre.

Pour résumer, derrière ces trois marques, une évolution commune apparaît. Le produit reste essentiel, mais il n’est plus toujours le seul point de départ de la communication. On parle aussi de plaisir, de découverte, d’autonomie, de décoration, de gestes quotidiens ou de moments partagés.

Le Garden Trends Report 2027, publié par Garden Media Group, va dans ce sens en mettant notamment en avant le besoin de renouer avec des activités concrètes, sensorielles et collectives, loin des écrans.

Le jardin possède naturellement ces qualités : on y apprend, on observe, on expérimente, on se trompe et on recommence. Pour les marques, cela ouvre d’autres possibilités éditoriales. Plutôt que de communiquer uniquement sur les caractéristiques d’une plante, pourquoi ne pas raconter le plaisir de récolter ses premières tomates ? Montrer les gestes d’un producteur ? Faire découvrir les coulisses d’une pépinière ? Ou donner envie de participer à un atelier ?

Passer du produit à l’expérience, ce n’est pas oublier le végétal. C’est lui redonner une place dans la vie des gens.

Et en France, faut-il tout réinventer ?

Pas nécessairement. Et surtout, pas en copiant les marques britanniques. Le marché français possède ses particularités. Dans son cahier de tendances consacré à l’évolution du secteur, VALHOR souligne notamment l’importance de trois dimensions : la proximité, la traçabilité et le conseil. L’expertise des professionnels, la qualité du végétal et l’ancrage territorial restent des atouts majeurs.

L’enjeu n’est donc pas de remplacer ces valeurs par une communication plus jeune ou plus spectaculaire. Il est nécessaire, je pense, de trouver comment les rendre visibles, compréhensibles et désirables auprès de publics différents.

Une pépinière indépendante n’a pas besoin d’adopter des couleurs fluorescentes pour devenir contemporaine. Une jardinerie n’a pas besoin de parler comme une start-up. Une marque engagée dans la biodiversité n’a pas besoin de renoncer à sa rigueur scientifique. En revanche, toutes peuvent questionner la manière dont elles présentent leur savoir-faire.

Leur identité est-elle reconnaissable ? Leur site donne-t-il envie d’explorer ? Leur communication s’adresse-t-elle aussi à ceux qui débutent ? Leur expertise est-elle mise en scène ou simplement énumérée ?

Car moderniser une marque du végétal, ce n’est pas forcément changer son apparence, c’est parfois changer la façon dont elle entre en relation avec son public.

Le prochain territoire du design végétal

Ce que je trouve particulièrement intéressant dans ces nouvelles marques, ce n’est pas leur esthétique prise isolément. C’est la cohérence entre leur positionnement, leur langage, leurs visuels et l’expérience qu’elles proposent. Elles ne cherchent pas seulement à être plus modernes. Elles cherchent à rendre le jardinage plus proche de ceux qui ne s’y reconnaissaient pas encore.

Et c’est là que le design peut jouer un rôle essentiel. Créer une identité singulière, rendre un savoir-faire accessible, imaginer des supports pédagogiques, concevoir une expérience digitale plus intuitive ou construire un univers éditorial capable de fédérer une communauté. Autant de façons d’accompagner l’évolution du secteur sans en effacer les racines.

Le jardin n’a pas besoin de devenir tendance pour avoir de la valeur. Mais les marques qui le représentent ont tout intérêt à regarder comment les attentes évoluent.

Et à faire évoluer leur communication avec elles.

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Chez Hedel, j’explore ces évolutions à travers la stratégie de marque, le design graphique et les expériences digitales, avec une spécialisation dans les univers du jardin, du végétal et de la biodiversité.

Vous faites évoluer votre marque ou souhaitez toucher de nouveaux publics ? Parlons de votre projet.